| Étude de cas: la Compagnie de la Baie d’Hudson |
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By Roslyn McMann La Compagnie de la Baie d’Hudson compte plus de 580 magasins corporatifs au Canada. La Baie d’Hudson, qui est le plus ancien détaillant de marchandises diversifiées, constitue le cinquième plus grand employeur canadien grâce à près de 70 000 associés et exerce ses activités toutes les provinces du Canada. L’entreprise s’est privatisée en 2006. « Ses magasins - la Baie, Zellers, Déco Découverte, Designer Depot et Fields - comblent à eux seuls plus des deux tiers des besoins des Canadiens en matière d'achats. » 1 Les débuts d’un programme pro-environnement et énergie…
La Baie d’Hudson a mis en place un programme de gestion énergétique et environnementale en 1999. Aujourd’hui, l’ensemble de ses programmes de gestion environnementale est basé sur trois grands principes : L’évaluation continue des politiques et procédures de l’entreprise est effectuée grâce à un « comité stratégique de la durabilité environnementale », qui se rencontre périodiquement afin « d’examiner la consommation d’énergie à l’échelle de Hbc et d’établir des programmes et des politiques visant à réduire les déchets, les emballages et les émissions. » 2 Ce comité bénéficie d’une représentation provenant de tous les secteurs de l’entreprise, de l’ingénierie à la finance, en passant par le marketing. Les procédures en place sont également revues grâce à des sondages et une surveillance continue de la consommation d’énergie en magasin. Les améliorations environnementales sur le plan opérationnel se calculent par la compilation annuelle des émissions de gaz à effet de serre provenant de diverses sources : gaz naturel, propane, émissions de la flotte de véhicules, émissions d’huile, de vapeur et d’électricité. La sensibilisation s’effectue en faisant participer les employés au programme de recyclage, en diffusant des bulletins internes et avec l’appui du comité environnemental du Comité canadien du commerce de détail. Depuis la mise en place de ses programmes environnementaux, Hbc a réussi à réduire l’intensité des émissions polluantes de 16%, en plus de réaliser des économies de coûts opérationnelles de plus de 12% globalement. Une industrie concurrentielle Selon Michael Porter, « la nature et le niveau de concurrence d’une industrie donnée reposent sur cinq éléments: la menace de l’arrivée de nouveaux joueurs, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace de produits ou services alternatifs et les manigances entre concurrents. » 3 Le marché canadien de la vente au détail doit faire face à la présence grandissante de concurrents internationaux, tels que Wal-Mart. De plus, les clients, ayant accès à une plus grande sélection de produits, sont en mesure d’exiger des prix plus bas et une meilleure qualité. Ces facteurs ont contribué à rendre le marché canadien de vente au détail très concurrentiel, avec de faibles marges de profit. À cause de cette concurrence élevée, les entreprises canadiennes doivent faire preuve d’innovation afin d’attirer les investisseurs et les nouveaux clients; pour garder un avantage concurrentiel, ils doivent de plus faire preuve d’innovation afin de réduire leurs coûts et d’améliorer leurs processus opérationnels. Dans le cadre d’une étude réalisée en 2006 et intitulée « Canadian Powers of Retailing: the search for sustainable growth », Deloitte propose aux détaillants canadiens six moyens de maintenir un avantage concurrentiel. Une tendance suggérée est de développer le côté « vert »: « les détaillants verts ajouteront l’écologie à leurs avantages concurrentiels. »4 Dans une perspective basée sur les ressources disponibles, la mise en place de ressources de valeur, rares, inimitables et irremplaçables est essentielle au maintien d’un avantage concurrentiel. 5 Les moyens cités dans le rapport d’étude incluent l’amélioration de l’efficacité énergétique; la réduction des déchets, de l’utilisation énergétique et des émissions; ainsi que l’innovation dans le développement de produits écologiques. Orlitzky et al. (2003) a effectué l’une des recherches les plus complètes relativement à la corrélation entre la performance environnementale et la performance financière. Ainsi, une méta-analyse de 52 études fut effectuée relativement au lien entre la performance sociale/environnementale et la performance financière des entreprises. Cette étude démontra que les entreprises offrant une bonne performance environnementale et sociale bénéficiaient également d’une bonne performance sur le plan financier, et inversement. Hbc compte des dépenses énergétiques de plusieurs millions de dollars annuellement; l’énergie constitue la troisième plus importante dépense opérationnelle de l’entreprise. Cet aspect constitue autant une dépense matérielle qu’une source importante d’émissions de gaz à effet de serre. Depuis 2000, la Baie d’Hudson a implanté plusieurs programmes visant à réduire la consommation énergétique et les émissions qui en résultent. Grâce à ces programmes, des économies ont pu être réalisées sur les deux plans: des économies de consommation d’électricité de plus de 12% par année 6, et une réduction des émissions polluantes de 16% depuis l’année de référence. Risques et opportunités d’affaires Lors de l’implantation des programmes énergétiques et environnementaux, la Baie d’Hudson prévoyait des avantages sur deux plans : les économies de coûts ainsi que l’avantage concurrentiel. Hbc est consciente des risques et des opportunités associés aux changements climatiques*: « Les changements climatiques présentent les risques suivants pour La Compagnie de la Baie d’Hudson (Hbc):
Par contre, Hbc pourrait profiter des opportunités suivantes relativement aux changements climatiques:
La perception de cette situation globale en tant que menace ou qu’opportunité module grandement la façon dont les stratégies environnementales sont formulées. Les gestionnaires qui perçoivent une problématique comme une opportunité d’amélioration adoptent des mesures rapides, afin de « gérer l’identité, l’image et la réputation de l’entreprise auprès des intervenants majeurs » (Sharma et al, 1998). Cette attitude proactive des dirigeants permet à l’entreprise de créer un avantage concurrentiel. Inversement, les dirigeants qui perçoivent une problématique comme une menace auront tendance à attendre avant de réagir, et à ne prendre des mesures correctives que lorsqu’ils y seront obligés. Les gestionnaires de Hbc percevaient la problématique environnementale comme une opportunité et ont mis en place des mesures avant le grand virage environnemental en 2006. Efficacité énergétique La stratégie environnementale de Hbc a connu une évolution depuis l’implantation de ses programmes de réduction de l’énergie en 2000. L’entreprise a tout d’abord concentré ses efforts vers des programmes d’efficacité énergétique (tels que les programmes de réajustement de l’éclairage, de bâtiment et de systèmes HVAC) et de conservation de l’énergie (sensibilisation à la consommation énergétique). Ces programmes ont connu un grand succès; en 2003, l’entreprise bénéficiait déjà d’économies d’énergie de plusieurs millions de dollars depuis le lancement des programmes, en 2000.7 L’entreprise poursuit ses efforts d’amélioration continue en analysant de nouvelles technologies et en présentant de nouveaux produits. Innovations dans le domaine des technologies propres et renouvelables En 2006, Hbc a conclu un projet pilote relativement à l’utilisation de 12 véhicules alimentés par biodiésel. L’entreprise a constaté une baisse d’émissions polluantes de sa flotte de véhicules durant le projet-pilote, sans impact significatif sur la performance; ainsi, Hbc prévoit l’expansion de cette flotte de véhicules suite au projet pilote. En 2006, Hbc a également mis en place un système innovateur de refroidissement pour le siège social de 32 étages, situé à Toronto, ainsi que pour le magasin de Queen Street qui compte 1 million de pieds carrés. Le nouveau système, nommé « refroidissement par eaux profondes » (deep-water cooling), « utilise 90% moins d’électricité que les systèmes de refroidissement traditionnels, ce qui permet d’économiser près de 23 millions de litres d’eau annuellement tout en éliminant les frigorigènes détruisant la couche d’ozone.» 8 Grâce à la réduction de ses besoins en réfrigération de bâtiments, Hbc a réussi à réduire ses émissions de l’équivalent de 1112 tonnes de dioxyde de carbone. L’entreprise préconise également les nouvelles technologies par le biais de son programme d’approvisionnement vert. Hbc s’est engagée à acheter 2000 certificats « Green Power » de BC Hydro par année, et ce, jusqu’aux Jeux Olympiques de 2010.
« Dans le cadre de notre stratégie nationale d’efficacité énergétique, nous continuerons de mettre de l’avant des moyens innovateurs de conservation de l’énergie qui contribuent à la protection de l’environnement »
- Marc Gagnier, Vice-président, Opérations, Hbc.9
Le droit opérationnel; transparence et initiatives vertes La Baie d’Hudson est l’une des entreprises les plus reconnues au Canada, et de ce fait, est « socialement vulnérable » (Hall et al, 2005). De récentes études indiquent la possibilité que les entreprises socialement vulnérables doivent aller au-delà de la conformité légale pour atteindre l’approbation de la communauté, ou un « permis social » de faire des affaires (Hall et al. 2005). Alors que Hbc planifie une expansion importante de deux bannières de magasins à grande surface (Home Outfitters de 35%, et Designer Depot de 500%), l’entreprise devra s’assurer que son « permis social » est toujours valide auprès de la communauté. L’entreprise, en plus de produire un rapport RSE de transparence, a développé la conception de bâtiments écologiques. Le 1er décembre 2007, l’entreprise a ouvert un magasin-pilote écologique à Waterdown en Ontario. Le magasin, arborant la bannière Zellers, est le magasin de cette bannière le plus écologique à ce jour; le bâtiment est doté entre autres d’éoliennes, de panneaux solaires, de tapis Interface, d’éclairage à faible consommation énergétique, d’un toit dispersant la chaleur, et d’urinoirs sans eau, en plus de faire appel à des partenaires en nettoyage écologique. Un avenir durable Hbc a pris de nombreuses initiatives afin de devenir une entreprise durable. « La prévention de la pollution, la gestion des produits et l’utilisation de technologies propres permettent à une entreprise d’évoluer vers une durabilité environnementale. » 10 Hart & Milestein (1998) l’affirment : « la prévoyance est essentielle à la survie. Les gestionnaires capables de percevoir les tendances et problématiques à venir, alors que d’autres n’y voient que du bruit ambiant, peuvent tirer profit de la nature changeante du marché et ainsi repositionner leurs entreprises avant que les nouveaux entrants ne deviennent une véritable menace. »11
« Savoir où le monde se dirige constitue une stratégie perceptive. Cette stratégie a évolué depuis ‘aussi bien commencer dès maintenant, puisque nous réaliserons des économies à l’avenir.’ Cette mesure rapide nous a apporté de grands bénéfices, car nous bénéficions des avantages plus tôt que prévu. »
- Brian Benson, Directeur des programmes d’énergie nationaux, Hbc
1 Hudson’s Bay Website, accessed December 2, 2007.
http://www.hbc.com/hbcheritage/history/overview.asp |